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边城烟客:360全方位解析直通车,电商之路的你值得拥有

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发表于 2017-10-11 08:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

已是深夜,窗外雨声沥沥,本来是一个睡觉的大好天气,不过我却失眠了,也很奇怪我也经常在秋季的雨夜里失眠,但是我也蛮喜欢这样的雨夜,至少让我可以完全静下心来思考问题,没有任何杂念,自己的思路才会更加清晰明了。   其实一直以来我都想写出一篇思路清晰的直通车操作思路、流程,这不前面我写了一篇直通车核心问题的文章http://bbs.paidai.com/topic/1356880要两篇加一起才更好哦,但有朋友说说得很透彻但是操作起来很难
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,当然由于类目店铺等等的各种不同,我们遇见的一些细节问题还得具体分析,烟客在这里说的是多年来总结的一些大致方向、套路,就把他算作是直通车操作的一个框架吧。有了框架一些细节的问题具体优化就好操作多了。
  首先我们先来认识一下权重吧!!!不管是车子还是自然搜索权重都特别重要,也是卖家、车手、运营经常谈论的一个话题,但是权重对于大部分人来说既熟悉又陌生,感觉是什么但又说不出个所以然来。其实烟客看来,权重可以总结为一个词:竞争力。淘宝为什么要给你展现,就是因为你有竞争力,就好像一个水果摊,摊位位置有限,重点摆放哪些水果呢?当然是那些受顾客青睐的了。淘宝也一样,一开始给你一些流量通过数据来测试你的宝贝是否有竞争力,数据好,蹭蹭蹭淘宝就会给你注入更多流量,表现不好,淘宝就会唰唰唰的给你剪掉流量。既然宝贝竞争力这么重要,淘宝是如何判定我们的宝贝是否有竞争力的呢?
1、销量:毋庸置疑,销量越大说明客户越喜欢你的宝贝,淘宝就会给你更多展现,这就表明的你权重越高了。
2、收藏加购:收藏加购先不说是不是客户心目中最好的商品,但至少在客户心中是认可了这款宝贝的。
3、好评率:这个是客户的直接反馈,好评率越高权重就自然越大,而且好评率是影响转化的重要因素,维护好评至关重要。
4、退款率:退款率与好评率当然相反了,特别是因为质量问题引起的退款,对权重影响特别大,所以有客户因质量问题退款,也要引导客户因其他问题退款。
5、点击率:首先不管你的宝贝是不是内在优质商品,但它的外在一定是有竞争力的,外在的竞争力基本就是就是通过点击率来判断的。
6、老客户回购:老客户买了再来买,直接说明你的宝贝很不错,而且维护来客户的成本相对较低。
、影响自然搜索权重的主要是这6个方面,当然还有其他,譬如说停留时间、旺旺回复及时情况,详情页加载速度等。烟客今天讲的重点还是直通车,因为车是最直接、最暴力的店铺推广工具,如果不信请看下图
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这位朋友9月21日阴差阳错的找到了烟客,当时的店铺可以说是在风雨中飘摇,现在这个情况基本可以说完全是靠直通车扭转的局面。  直通车账户权重与自然搜索权重基本上差不多,但还是有一点不同,那就是点击率,虽然说点击率即影响自然搜索权重,又影响车子权重,但由于车子是付费流量,前面我也说过这是淘宝的短期利益,所以点击率在车子里的加权会更高一些,而且是在车子账户权重的提升中起主导作用。直通车权重可以分为具体3个方面:
1、单个宝贝权重,当你的宝贝权重越高,就会得到更多展现,哪怕是你出5毛钱,别人出一元,你的展现也很有可能多于别人的展现,这也是为什么别人价格怎么那么低却能获得很多展现的原因,这也演化出来直通车的拖价,拖价的事烟客后面再说。
2、计划权重:我们将同一款宝贝放入同一账户的不同计划,我们会发现即便相同的关键词的初始质量很多时候都不一样,这就是由于不同计划的权重很可能不一样,当然计划的权重有计划内宝贝权重构成。
3、直通车整体账户权重:账户权重和计划权重都差不多,账户权重越高,新加入一个宝贝推广初始质量分也会很高,淘宝一开始相对而言就会给更多展现,然后再根据数据来判定你这个新宝贝是否有竞争力。
账户权重、计划权重、宝贝权重三者其实是相辅相成的,宝贝权重构成计划权重构成账户权重,同样账户权重越高,新计划权重也越高,新加入的宝贝权重也越高。
关于直通车核心和流程其实在前面我已经说了很多了,简单点说就是点击率与转化,这里就不想再多说了,不过我还得啰嗦一下的是测款、测图,很多人经常陷入这两个泥潭不能自拔:
1、盲目自信,不测款直接推:一部分人直接自己认为哪一款好久大张旗鼓的推广,实践是检验真理的唯一标准,这种没经过市场检验的很有可能就是没市场、没竞争力的商品,你非要拿去硬推,不管怎么优化都是浪费精力、浪费金钱、浪费时间,特别是对于季节性产品,真的就是错过一个大好时机了。而且我们要知道直通车的一个重要功能就是测款测图。
2、不愿意花精力作图、测图。如果有了好的款,但是没有吸引力的图片还是不行,酒好就怕巷子深。如果好款配一张好图,那就是既有外在的美丽,又有内在的善良,就是要让你的宝贝有一种真善美。
消费者都是有审美的,那么多宝贝展览不能一一点开来看吧,所以还是得选一眼看中的图片来点击。如果确实作图让你感觉到头痛,那么就拿来主义吧,简单直接又节约成本,借鉴那些直通车或者自然流量点击率高的图片,站在巨人的肩膀上看问题,你也就是巨人了。
有了好款,有了好图,了解了核心,找准了方向,我们开车是不是高枕无忧呢?当然不是,这些其实大多数人都懂,细节决定成败,比如说我们该如何去把握好时间节点、如何去拖价呢?
说到时间节点,烟客一般把直通车操作大致分为两个阶段,一个是点击率阶段,上面也说过了点击率在直通车里起主导作用,一个是转化阶段,转化少投产高,花的钱多,而且转化也是我们的主要目的,打造爆款,提高宝贝自然搜索权重,这是烟客上次提到过的直通车两个核心,点击率与转化。
一、点击率阶段:这个时间段就是流量为王,流量是提升直通车账户权重的重要保障,只要点击率有保障,质量分上分也是相当的快,所以这个时段真心没必要关注转化,一切以流量为中心,说是没必要关注转化其实是说不要看到点击率高了而转化率低就开始心慌(这是很多人的通病,一来看见点击率高转化低就开始担心钱丢水里了),其实这个阶段也相对在优化转化(看起来有点矛盾),譬如说精准人群、时间折扣。怎么做好点击率呢?
1、精准关键词:直接先加200个长尾词,先删掉7分以下的,再添加一些词进去,这样删删加加重复两次就可以了,一般生意参谋与直通车后台的词都是够用了。
2、精准地域:通过前期的测试直接看后台,前期选择点击率高的地域投放,具体多少个还是根据点击率来说,有可能5-6个也可能10多个,反正选择点击率高的地方投放就是了。
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3、精准人群:前期测款测图的时候对人群都要先挨个测一遍,人群这个东西太强大了,对精准人群点击率高进行高溢价,低的暂停就可以了。
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4、时间折扣:时间折扣这个东西其实与出价可以关联起来看,而且很方便我们的操作,我一般出价都是统一低出价,然后时间高溢价,没展现继续溢价直到有一定展现为止。为什么要统一低出价高溢价呢?首先它确实很方便我们的操作;其次可以检测出哪些词好哪些词不好;第三到了中后期进行拖价玩法的时候实在太有用了。我一般的出价比例是 30 80 100 。0点到8点 30%时间折扣;8点到21点 80%的折扣,21点到24点 100的折扣。很明显可以看出我的重点时间段是最后3个小时,因为最后3个小时也是转化最高的3个小时,而且这个时间段一些竞争对手的日限额都用完了。
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我的日限额全都用完了二、转化阶段:这个阶段要做好两件事其实也是一件事,两件事一是提升点击量,二是优化转化率,一件事就是提升点击量,为什么这么说呢?先列个公式吧!转化=点击量*转化率,而转化率更多的是看我们的内功:影响转化率的因素很多:主图就是一个过滤器直接把不喜欢你宝贝样式的人过滤掉也是最直接影响你的转化的一环;详情页就是一个自我介绍功能,所以尽量将自己的有点展现给大家,从整体到细节反正就是要把自己的优点给表达出来;价格这方面其实与主图一起将客户给过滤掉了,不喜欢这个价格的客户一样被过滤掉了;售后保证什么无理由退货啊、运险费什么的能加上的都给他加上吧;客服,客服其实也是转化的一个重要因素,有些人在几个商品中举棋不定的时候,那么他就会参考服务态度了,而且他还是影响好评率的一个重要因素,我相信大多数人都是讲道理的,有话好好说吧;好评差评、问大家这两个是影响转化的最主要因素了吧,我们这有句土话叫一个说客不如一个拆客,宝贝样式被客户看对眼了,详情页也是介绍的很不错,客户都准备下手了,但是也许就是一个差评会,问大家的一句差评,客户就悄无声息的流失了。
提升点击量,又主要从4个方面入手,(1)加大词热词,权重稳定之后只要保障点击率在行业的1.5倍就可以了,我们就可以慢慢的加一些大词热词,毕竟我们的宝贝不能偏安一隅的,在大市场中崭露头角是我们每个电商人、每一个宝贝的梦想。(2)开定向计划:精准人群与一定的销量起来之后,淘宝就会把你的宝贝打上一个比较精准的标签,然后就可以直接进入到精准的市场了。(3)降低ppc或者增加日限额,在日限额有限,降低ppc,相同的价格就会获得更多展现,这个下一段再说。当你的PPC不能再降的时候就可以考虑提高日限额(4)地域大陆全开
关于PPC,我一定要拖价,低价既节约成本提高roi,还可以获得更多展现机会,当然除非你是土豪,做淘宝是来娱乐的,我相信这样的人是少之又少吧!
什么时候开始拖价呢?我一般是在权重稳定的时候,怎么判断权重稳定了呢?就是展现量突增的时候,还有一个最简单的办法就是看你的日限额,如果经过几天操作之后,突然一天下午6点之前日限额就用完了就可以考虑拖价了,看下图
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随着展现量的增加,我们的PPC却在逐步下降
怎么拖价呢?前面我也说过,时间折扣与降低出价,由于我一般采取低出价高溢价方法所以我一般先用时间折扣拖价,时间折扣到30%的时候还能继续拖价的话,就考虑换算,将出价降低一半,时间折扣改为60%,继续拖价。不过拖价必须得迂迂回回的试探,先时间折扣降低5%或者10%(有点强迫症的感觉),看一下展现,如果第二天展现变少了就把价格改转来不然可能会导致降权的。
这一篇帖子写了我们10天,哈哈 ,前面写了一大部分想到放假,就索性给自己放假了,不然写完了大家也没心情来看,然后在国庆的8天长假里,到处看到的是堵车的消息,还好我就在老家呼吸了一下新鲜的空气。后面大家都上班了,我一想还有一篇帖子没写完,烟客不是那种不负责任的人哈,所以选择做得事一定要做完。不然也对不起自己前半段的辛苦呀。
直通车说深奥也深奥,说简单也简单,只要选对了产品基本就成功了一半,然后好的图片在好的时间好的地方遇见了对的人基本上可以说是没有爆款也有小爆款,今天就分享到这里了吧,希望对各位有所帮助,也可以关注烟客哟!只需移动你的光标点击右上角关注就可以了哟!!!
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