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实操解析直通车定向应该如何优化(叫我xh 第37篇)

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发表于 2017-10-11 10:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

前言:大部分卖家都不会优化定向,定向有时候出高价而获取不到流量,但有时又会爆发很大流量从而抢走自身关键词的花费,我们先来总结下定向经常出现的几个问题:

1.定向的目的是什么?定向可以和关键词一起开吗?分开好,还单独开会比较好?
                              
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2展现量大点击率低:例子:10000展现量,点击率可能只有0.1%或者我产品销量很高,但是开定向第一天,就展现量很大,点击率很低,单roi还不错,怎么去优化。
3展现量少出价高:例子:明明比关键词出价还要高,但是定向流量就是无法变大。
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4产出高,但是提高出价,也无法马上提升ROI,:例子:当天看见定向产出挺高,马上提价后,但是消耗变大了,ROI增长不明显
5.智能投放和猜你喜欢等数据会有重叠?怎么去调整?

实操篇
接下来,我们用案例实操去详细解析如何更好的去操作定向。一般只要店铺复购率不是太差,或者产品自身转化率非常低,定向都可以做到30天数据2ROI以上(大多数类目) 。
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第一步,我们可以建立一个计划专门去开定向,这样会更好的方便我们调整定向数据。
1.地域可以先挑选自身店铺转化高的省份,可先参考生e经成交地域前10,如果本身店铺数据好,则可以开更多地域。后期可根据14天,30天数据调整地域,优化产出。
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2.时间段:时间段我们可以选择100%时间溢价,不用太频繁调整时间,避免影响系统对定向自定义的出价。凌晨等时间段60~70%都可以。
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3.定向推广都打开,100%溢价就好。
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4.日限额选择标准推广就可以,定向开始费用可以不用太多,第一周可以设置100元,后面如果效果可以,再逐步增长就可以。
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实操调整
第1天
出价:
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直接把店铺较优秀的多个产品同时开定向,一般情况下,我会先找行业大词的均价大概是多少,比如1.1,那我们就可以先取这个均值的一半,0.55作为你的基础出价。
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下图为部分截图,因数据后面有所调整,只能截图部分常见问题
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开始定向的第一天,都会遇到我们上面所说到的情况,
有些产品展现量多,有些点击率低,有些还没展现量,收藏加购更是少得可怜,在这个时候,不用太担心,定向刚开的时候基本都会这样,系统推荐给你开始的流量都会比较低。定向自身分数还没有培养起来。
调整核心:选择行业大词的市场溢价一半,作为基础出价,根据数据每天调整。


第2天
下图为累计转化数据
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下图为部分截图,因数据后面有所调整,只能截图部分常见问题
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到了第二天,我们有时会发现,部分产品,你的点击率开始有所变化,有些还是很低,但是个别部分会有提升,这个时候,点击率低的出价先不调整,点击率高的去逐步加价,比如第一天0.55,第二天0.58,第三天0.61以此类推,如果出现展现量没有的情况怎么样,或者很低的情况,展现量低于100时候,我们可以先不看点击率,按照逐步加价的方法去加价,展现量高于100时候,我们就要去关注产品的点击率,如何判断加价点击率高低去平衡?一般定向在0.8%左右,就可以开始加价(数据来源操作过的大部分类目,除非行业点击率特别低除外)。
调整核心:加价逐步增加,每天递增,不易加价太大。点击率0.8%左右的可以提价,低于0.5%的保持不变,展现量低于100的可以提价。

第3天
下图为累计转化数据
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下图为部分截图,因数据后面有所调整,只能截图部分常见问题
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第三天,部分点击率已经开始好起来,这个时候我们也不要急于出价太高,还是按照原来计划,每天给1%左右点击率的产品,逐步加价,点击率不好,表现数据不好的产品,我们先不用动,后面他们的展现量慢慢下滑,当展现量下滑,点击率提升或者展现量变成低于100的时候,我们才去给他们提价。
调整核心:点击率高的继续加价,展现量低于100的继续加价,点击率不加价,保持不变

第4天
下图为累计转化数据
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下图为部分截图,因数据后面有所调整,只能截图部分常见问题
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定向第四天,这个时候,我们还是要耐心的继续跟进每天的数据去提价就好。
调整核心:点击率高的继续加价,展现量低于100的继续加价,点击率低的不加价,保持不变。

第5天
下图为累计转化数据
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下图为部分截图,因数据后面有所调整,只能截图部分常见问题
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第五天,我们发现定向花费突然增大,但是没有产出,这个时候,如果我们断然的马上降低出价,我们的定向数据有机会在后续的几天内降低很多,或者后面产出高起来,但是要出价比现在更高,才能拿到现有的展现量。所以开始我们低出价就有这个优势,费用不会一下子到我们承受不了的程度。
调整核心:单个款消耗多的,我们要看10天,14天数据,另外当然也要根据花费的多少。如果单天花费超过你的产品本身客单价,那无疑是出价太高了,必然要暂停。如果本身花费再你的预算金额里面,只是一两天没有产出的话,我们还是要耐心观察下后面的数据。消耗高的产品,超出花费,我们先保持不加价,点击率逐步起来的款式,我们继续保持加价。因为日限额控制着,花费我们都是把控住。

第6天
下图为累计转化数据
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下图为部分截图,因数据后面有所调整,只能截图部分常见问题
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在做定向的时候,有时候大部分成交金额都来源间接成交,因为产品关联原因,所以我们开定向的时候,产品的关联度也是相当重要的。
调整核心:重复上面的操作。
  
近30天数据
下图为累计转化数据
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下图为部分截图,因数据后面有所调整,只能截图部分常见问题
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只要坚持每天加价调整,后面的产出数据,都会有我们意想不到的效果,但是有几点我们要注意ROI太低的产品,或者花费大而无产出的产品,后续我们要删除掉,如果此产品自身转化还可以,我们可以删除后,再重新上定向再开测试,另外我们还要定期的7天14天这样去调整地域优化,关注好行业的天气和地域产出情况。

总结调整核心:
1.花费过大,ROI过低产品,可删除再上;
2.定期调整地域,7天14天30天优化;
3.展现量高,点击率低的先不加价;
4.点击率高,花费大的先不加价;
5.点击率0.8%左右的可以每天逐步提价;
6.定向核心是给店铺圈定人群,也可以用来测试店铺的产品关联度高不高。在消耗费用不多的情况下,建议还是多加产品去开,这样会更好的去给系统圈定你的店铺人群,有利于搜索;
7.如果直接开定向怎么捣腾都没展现,可以先加关键词投一段时间,通过关键词投放让这些产品在直通车的权重提升上来,之后定向自然而然就能展现出去。
  
最后解答最前面的疑问
1.定向的目的首先是引流和圈定产品自身人群,让店铺人群趋向于明确和稳定。定向可以和关键词一起开,但是推荐只和主推款开,其他款式最好分开一个单独计划去操作。避免消耗过大,控制不了把主推款的关键词花费抢光。
2.定向展现量多而点击率低,这个时候我们可以先不加价,保持不变动,一般3~7天左右时间,点击率太低系统会把展现量给降低下来。之后我们根据展现量,或者点击率提高了,我们再去加价。
3.展现量少,出价高,这种情况一般比较危险,因为中小卖家资金有限,出价太高,定向会不确定的情况下,突然来很大流量,把花费一下子消耗完,建议利用低价爬坡法会比较好,数据会比较稳定些。
4.产出高,逐步提价就好,不用一下子提高太多,避免今天产出高,第二天花费大,产出变得很低。
5.智能投放和猜你喜欢等数据都会重叠,系统会优先用猜你喜欢的出价去扣费。之后才会是智能定向。一般开定向可以先不开猜你喜欢等数据,只调整智能投放。



本文由xh团队的蚊子所写,经叫我xh编辑和补充。
专注全店运营,如需转发请注明叫我xh团队原创。


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