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解析现代人群差异化,教你中小卖家内容需求趋势往哪走?

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发表于 2017-10-11 16:50 | 显示全部楼层 |阅读模式

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图上的产品从左至右依次是手帕,草纸,卷纸,便携式纸巾,湿纸巾,他们的功能都是用来擦东西。


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但都因为各自的部分缺点或完全或部分被取代,比如手帕,在我小时候我奶奶就是用的这种手帕,但因为长期携带容易脏也容易滋生细菌还要洗很麻烦所以现在基本已经完全被取代了;第二种是草纸,草纸在我小时候很长一段时间都是用的这种纸巾(暴露年龄了)但这种纸巾加工不精细仔细看真的还能看得到细碎的草,而且手感很粗糙,现如今也基本淘汰了;第三种就是卷纸,卷纸现在还是经常看到,缺点是不易携带,当然我也能撕一点携带,但是由于没有外包装而且时间久了就会皱巴巴的,感觉很不卫生。
想象一个场景你和女神出去约会吃饭女神要擦嘴结果你从荷包里掏出皱巴巴细碎的撕下来的卷纸。


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以上案例都说明,商品的迭代其实就是消费者需求的迭代,所以我们要根据消费者的需求出发来做调整,但又有一个问题出现了,那就是需求商品尚未诞生时消费者真的知道自己需要什么你真的知道吗?或者有些大数据真正反应的深层次需求究竟是什么?我们来看个例子。


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上面的产品是通心粉,这个产品在国外非常普及,相当于国内的泡面,然后在国外某即食通心粉品牌做了一个市场调研,他们获得了一个非常新鲜的发现,消费者在烹饪即食通心粉的时候会加上一点洋葱,于是体贴的通心粉厂家就发明了一个新产品,在即食调料包里为消费者加上一些洋葱。结果后来在实际销售时,却发现没有加洋葱的通心粉还是比这个加进了洋葱的新产品卖得更好,这让市场研究人员百思不得其解。
其实这里就隐藏了一个基于人性的洞察:家庭主妇在给家人烹制即食通心粉的时候,有一种没有尽到家庭主妇职责的内疚感,就比如在你累了一天回家吃饭你爱人或者父母如果只给你下了面条,这个时候他会加点肉鸡蛋等一些食材和DIY,除了增加食物口感其实还为了消除这种内疚感,所以她们会选择在烹饪通心粉时,加入一点自己准备的洋葱,表明这顿饭是自己精心准备的,自己不是一个偷懒的、不称职的家庭主妇,所以她们选择购买没有添加洋葱的即食通心粉。看完这个大家案例其实可以发现,消费者真的需求如果不仔细调查你根本不知道这个大数据给你的信息是否准确。
提到人群和客户就不得不提一个人,营销大师科特勒,有兴趣的各位同学可以去了解一下这个人的事迹,他曾经说过一句话:所谓营销,就是以客户需求需求为导向的一种社会活动,那这里的客户也就是我们经常说的人群,我们来看看下面这些人。


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2013年春节联欢晚会,有一位连续15年上春晚的小品艺术家没有出现在舞台,他的名字是什么?
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电影《魔兽》的IP来自于《魔兽世界》和《魔兽争霸》两部游戏的世界观,这2部游戏的制作商叫做什么?


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曾在2013夺下最受欢迎动画且相传不会出第二季,时隔四年之久终于在2017年4月重新开播他的名字叫什么?


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有一支球队2013年,2015年创造了中国足球举世瞩目的成就,获得亚洲足球俱乐部冠军联赛冠军,他的名字叫?
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2014年一位粉丝数超千万的中国艺人退出了韩国著名偶像团EXO,引起轰动,他的名字叫做?
看到以上这些问题肯定有部分人知道答案有部分人不知道答案,但是这些问题都有一个共通点,他们在一部分圈子里可以说是非常重大的事件了,所以后面我要说的就是大家经常听的一句话,人群标签,那人群定位的标签从哪里来呢?


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以上都是阿里巴巴控股或参与投资的公司,标签就是通过这些和我们日常使用的APP综合的大数据进行抓取的,所以相对来说标签的精准度是很高的,那么淘宝把客户标签化之后自己又做了哪些调整呢?我们来看一看。


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左图是很老版的手淘,老运营应该见过,右图是现在的手淘,我们可以看到以前的手淘整个首页全是促销售卖信息,现在呢?


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上图是我对现在手淘一些和内容相关板块的定位,当然男神范这个板块如果是女生的手淘就会变成爱逛街,只是人群性别有变化,内容定位其实也差不多。
好说道这里咱们说来说去还是和内容相关,那么内容到底是什么,我举个最简单的例子,大家看下图。


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“浙江温州,浙江温州,最大皮革厂,江南皮革厂倒闭了!老板黄鹤吃喝嫖赌,欠下了3.5个亿,带着他的小姨子跑了。我们没有办法,拿着钱包抵工资。原价都是三百多、二百多、一百多的钱包,通通二十块,通通二十块!黄鹤你不是人,我们辛辛苦苦给你干了大半年,你不发工资,你还我血汗钱,还我血汗钱!”曾几何时,大街小巷流传着温州皮革厂倒闭了,现在提起温州除了炒房,大概最出名的就是江南皮革厂了,那为什么我要说这个呢?因为这个就是最简单的内容营销。
比如我不这么喊,我就只把皮鞋摆地上,旁边插个牌子写着20元一双,这个时候消费者会怎么认为?你的鞋子只值20元,甚至连20元都不值因为你卖20总有赚的,对不对?对,人之常情,那打了这个广告后会怎么样呢?首先,这个广告词告诉了你,这个产品不是本来就卖20元,原价是一百多到三百多。好,但是原价不是你说多少就是多少啊,原价这么高为什么现在卖这么便宜呢?那么,他就告诉了你理由,老板黄鹤吃喝嫖赌,欠下了3.5个亿,带着他的小姨子跑了。我们没有办法,拿着钱包抵工资!所以这就是最简单的内容营销,其实说白了就是策划一场内容,让你觉得这个产品物超所值。
说道阿里巴巴,一直在转型做内容,但无疑,现在的淘宝内容做得并不好,比如在16年11月的时候,阿里巴巴推出了圈子功能,发帖与芝麻信用分捆绑,甚至只限女性,由于出现大量美女自拍,甚至大尺度照片,因此被网友调侃为“支付鸨”,这个大家应该还记得。


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那么回归到一个问题,为什么阿里做内容暂时做的并不是太成功也要去做呢?我可以给大家看一组数据。


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上图是微信,淘宝,支付宝三个我们日常会使用的APP的日均使用次数和时长,我们可以发现一个问题,淘宝加支付宝每日的时长和次数都没有微信的一半多,那么形成这个因素的原因是什么呢?首先大家如果不是做电商的,那么你平时打开淘宝和支付宝是什么情况下会打开?至少我如果非电商人,打开淘宝只会做一件事,那就是购物,支付宝只会在例如付款,缴纳水电费之类的才会打开。那么微信呢?现在微信已经是离不开的社交工具了,除此之外在我无聊的时候误会去刷一刷朋友圈,包括每天玩王者荣耀我都要上去领一下每日礼包,所以打开微信的理由很多,其中有两点,一个是交流一个是娱乐。
淘宝为什么要做内容原因很简单,每个人的购买欲是有限的或者因为客观因素,比如钱而不得不变得有限,但是交流和娱乐是没有限制的,当互联网流量红利过后如果淘宝还仅仅只是一个购物平台那么他的成长上限就非常的低,基于这个条件下,淘宝肯定是大力扶持,一批内容做的非常好的商家或者说是产品。
说到内容做的好的产品,我不得不提一个现在算是内容做的异常成功的产品他叫火鸡面我们看看这个产品是怎么火起来的,之前的文章也大概和大家提过我之前是做零食的所以对这个类目比较熟悉最早看到这个产品是无意间的一个新闻,标题就是,全球最辣泡面TOP10。


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而这个火鸡面就是排名在第二,有的朋友肯定会问,为什么火的是第二名不是第一名,其实很简单第一名的介绍就是非常辣,除了辣就是辣,那作为食物其实很重要的一点必须要好吃,如果概括到其他类目其实就是内容营销成功与否产品是基础,这一点大家必须要明白。
好回到这款产品,从那之后这火鸡面被很多一些美食节目的大V给推荐。


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在BILIBILI这个视频网站里仅仅这一个食品点击量就高达230万。


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在最近的一篇关于火鸡面的微博里,转发近6000,评论超1600,点赞8547。


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而且该产品还在湖南卫视的综艺节目天天向上进行的展示。
那么我们再来看看在我们的淘宝上,这款产品他的变化是什么。


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2015年这款产品基本没有什么销量至少前5都没有。


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而仅仅过了一年到2016年你卡到第一和第五都是这款面条累计月成交量已经高达9万4.


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然后在看2017年这款产品累计月成交量已经超过17W。


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我们在看看现在,这款产品月销量已经高达22W,而我们可以自己进行搜索就会发现,我们就算是搜索泡面这种大词排名靠前的并不是我们常见的康师傅统一等线下销售非常好的泡面品牌而是这个,那么这说明什么?说明了,内容可以引发奇迹。


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其实整个互联网早已是内容为王的年代了我们可以看一下在现在已知的网红用户粉丝增长趋势,2年内的增长倍数接近4倍。


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截至到2016年,国内已经有超过200家直播平台,其中108家获得融资。近2年内,腾讯、陌陌、小米、360等十几家大企业相继高调进入直播领域,将行业盛况推向了新的高度。
好我们知道了整个互联网的方向,那么这个方向淘宝做了哪些应对呢?


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这是很早的时期的手机淘宝,大家可以看到这个阶段的淘宝整个首页充斥着和营销相关的售卖信息,毫无内容可言。


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在看看现在的手淘,现如今的手淘在首页首屏尽有一半以上露出板块和内容相关更别提下面的直播微淘等和内容相关性非常大的板块了。
以上说了很多和内容相关的板块但是其实有很多地方的方式作为我们大多数的中小卖家是无法去涉及的其实原因很简单很多地方需要一定的资源或者说是积累才能去做那么作为我们中小卖家内容营销到底该怎么做?我们现在就来看看最简单的内容营销是什么样的。
首先第一个就是——文案。
说起文案估计有很多同学就笑了,我做了这么多年难道还不会写文案?这么简单的事情也叫作内容营销?好,大家先别急着否定我给大家看一个例子。


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上面这个产品是安全裤销量最高的单品。


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上面这个产品是一个很普通的产品,我们把两个产品相互对比首先价格和销量,上面一个月销量13W价格却非常便宜只有7.8,而下面一个虽然月销量只有7千7但是价格可以卖到37,在看图片一个有模特一个连模特都没有其实这两款产品差距还是非常大那么为什么我要把两个差距这么大的产品放在一起呢,我们看一组下面的数据。


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以上两组数据是使用第三方工具进行查看,虽然第三方工具会有误差但是也可以做一定参考左边的是上面销量高的,右边的是销量低的数据,首先是淘宝展现露出位置一个是543一个是325而且在淘宝展现里面有很多是数据直通车展示位如果除开这些估计展现露出数量差不了多少,在看直通车,一个直通车有1006一个只有2个,别的不用去分析我至少可以看出在直通车上的投入肯定是不一样,在看最后一个非常有意思的一个销量那么高在天猫展现的入口只有9个位置露出,一个却又362,要知道这两个店铺可都是天猫店,那么为什么会造成这个现象呢,首先大家知道现在淘宝有很多碎片流量而且这些流量入口都是千人千面的,那么他会优先展现的就是这些有品质(比如人们心中的便宜不好货好货不便宜的概念一般不会展现价格特别低的产品)有内容的商品,还有天猫,现在天猫的定位就是中高端有品质刚好和产品定位一致当然展现位置多,所以大家发现了,我亏着去做销量,低价去拼去亏,花大价钱烧车,把销量做的很高(低利润高销量高投入)搞得很热闹却没赚到钱而且越做越难做一旦把付费推广停了或者价格往上提了完了整个店铺像拉肚子一样一泻千里。好上面对比了这么多给大家直观的看看这两家文案的差距吧。


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上面这个是销量高的这家的详情页第一屏。


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这上面是销量低这家的文案,其实从布局上就发现了区别,前一家千方百计的想高度利用每个客户流量做好关联想提高动销,尔另一款呢,他是用感性的文字解决客户对这件产品最大的困扰,那么这就是她的高明之处,每个消费者进来时除非是其实这款产品的文案其实还一般,那我们在来看看她店里另一款宝贝的文案。


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上面这款产品是大码内裤,大家可以仔细看看这款产品,首先这款产品没有好看的模特图只是很简陋的平铺图而且产品款式也非常非常的一般,但是大家可以仔细看看别人的文案,看完之后我想你就知道为什么这家店的产品销量不高图片也不好看但是我是可以有这么多展现位置了,其实就是因为内容。那内容营销最基础的就是文案,所以大家可以看看自己的产品,你的文案优化到位了吗?
然后第二点就是风格化,我们来看看什么是风格化。


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上面这幅首页图片是我之前老东家的一个竞争对手,有幸去过他们公司也见过他们老板,得知一个到现在都无法接受的事实,那就是他们家一个年销售额接近过亿的店铺居然没有一个运营,也从来不上活动,要知道我以前的老东家在这个规模的时候只是运营团队就接近10多人了,我问他们,那你们怎么做到现在这个程度的?他们给我们的说法是,订好一个风格,然后根据这个基调把文案和图片优化到极致就可以了。我们看看他的首页特别是PC端首页这个被我们很多店铺运营忽略的一个地方,从店铺导航的日语到产品推荐的大多数是日本的产品,包括狗都是秋田犬这种日本的犬种就可以看出他们的风格,什么是风格化,其实就是让别人能由一个点记住你的店铺那么你的风格化塑造就成功了。那么所谓的风格化就只是装修和文案方面的吗?错,我们一起来看看下面这个例子。


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这家店铺的风格化也很明显,因为相关产品和人群都很精准,那我们来看看除了这些这家店还做了什么。


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这是这家店的自动回复,很明显这家店铺走的就是偏向二次元卖萌风格,所以他家的可以和客户直接接触到的地方都会去突显这些风格,大家可以想想我们店的自动回复有没有根据初期的风格定位来做这些细小的又可以突显风格化的工作呢?上面的店铺其实走的就是卖萌风格,说起卖萌,有一家卖萌卖到类目第一的店铺,他就是三只松鼠。


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大家可以看看上面的聊天记录,我可以告诉大家,以上的聊天记录不是我在任何有关于电商的地方看到的,而是我自己闲暇之余逛贴吧的时候无意间看到的,之前我也是做零食的所以和三只松鼠也是有过一些接触的,从他们运营口中得知过他们每个客服都有一套自己的表情包和快捷短语,那么他们这样做的好处是什么?好处就是会有一批人无意之间给你充当“自来水”,而且这种自来水没有成本,说服力比自己去做的宣传效果和可行度要高很多,这样也会使自己的品牌形象更加令人印象深刻。
好了,今天的分享主要是接着上一篇的文章内容往后的讲解,讲解了差异化的进程和人群,以及内容需求的趋势以及淘宝做内容的决心,在最后也大概和大家说明了一下,我们的中小卖家如何根据现在淘宝的一些规则和玩法来做我们可以去做的内容营销,当然这篇文章应该还会有下一个章节,主要用来讲解淘宝站内的一些有关内容的平台该怎么玩有哪些特性,比如淘宝头条,必买清单,有好货等,在一个就是我们现在非常火的淘宝直播,我们作为卖家该如何去合作怎么去玩,如果有兴趣的同学记得留意我下一篇文章哦。
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