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【秋名山阿冰】谈谈直通车的人群我是怎么玩的!

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发表于 2017-10-12 22:40 | 显示全部楼层 |阅读模式

说说为什么我突然会想到写这么一篇文章!!我也不知道,我在写完前几篇的时候,我以为我已经把直通车写完了!没想到还有这么一个大坑没堵上,一个是因为很多朋友咨询都是这个问题,另外一个是我看到很多账户的人群做的真的是惨不忍睹。
这篇应该是双11之前的最后一篇文章,双11前应该不会有文章了,大家都懂的!!特别是希望你们双11前能看到这篇文章,给你自己的车子调整调整,到最好的状态,抓住这一波大流量,有的店铺就趁这个时机上一个台阶。
我每次写文章都在想,我到底要培养多少个竞争对手,其实我也不知道,如果能有帮助,当然是最好的,我似乎有点不在乎对手的进步,竞争大才好玩,不然多没意思,偶尔会有人跟我说,你看我这类目对于你来说是不是没什么难度? 我会回答2个字:是的! 因为见过太多,经历好多,自己认为思维能力,针对不同店铺的对应能力,是不错的,所以我也愿意分享出我的一些思路,我的一些看法,供参考,每家店铺碰到的情况都不一样,文章只求打开你操作直通车的思维,不求能解决你直通车的实际碰到问题,这篇文章的阅读人群,应该是有一定经验的车手,没有一定经验的可能看起来前后矛盾,云里雾里,有点晕。
为什么会晕,我之前说过一句话,人群做到最后就是没有人群!对不对! 对,其实也不对! 我来举个栗子! 还是拿卖iphone7来说吧,写到这里,我突然想到一个问题:万一3年后有人看到我这篇文章,iphone 10已经出来了,会不会觉得我拿iphone7来举例有点过时! 比如我要推iphone 10,前期我们在做iphone10相关关键词的时候,肯定不用人群溢价,因为搜索这个词就是要买iphone10的,对不对? 但是,当你把iphone10相关流量做完了,想再去拉 “手机”这个关键词的时候,是不是就应该开启溢价? 类目单价高的,月消费高的溢价起来,因为这部分才是有购买力的人群。这个就是矛盾,前后不一致。看到这里,可能有一部分已经看晕了,说了,这篇文章是给有一定实战车手看的;

针对不同的店铺,不同的类目,不同的宝贝做出的不同的推广策略,找到最优解决方法,其实开车我觉得最终要的是操作人的思维,全局的思考能力,店铺规划能力,运营能力,看着像是我说来一堆假大空的话,其实真的是这样。
我要一条帅气的分割线————————————————————
前言说完了,今天我想从3个方面来谈谈直通车人群,希望能把人群谈的透彻了
第一点,人群的意义是什么?推广的不同阶段应该怎么设置人群?同一个店铺同类型产品,如何用人群做出差异?同一个产品,如何用不同的人群做出差异?
第二点,关于人群方面,经常犯的错误是什么,应该怎样避免?
第三点,最后就是你们期待的,我终于也开始晒数据了(有可能不太好看,因为我说过,做的好的账户数据都是很烂的,哈哈,借口!!),其实也就是拿我的一些比较有代表意义数据来谈谈,对于人群,我是怎么玩的。
惨了!!写到这里,我自己都有点怕了,整个题目被我规划的太大了,不知道啥时候能写完,不知道能不能写明白这些东西,管它呢,写到哪算哪!!
一,直通车的人群意义是什么?
写到这,我突然我停住了,因为怎么归纳人群的意义?人群的意义是:转化!这个决定了我们最开始设置人群的基础,决定了我们后期优化的方向!
第一章,设置人群
有了这个方向,我们在设置人群溢价的时候就有了很好的基础,每个产品针对的人群都是不一样的,从产品的属性出发寻找最适合你的人群,然后稍微往外扩散;
设置人群会碰到一个什么问题? 应该设置多少溢价合适?
一般会碰到这三种情况:看着就好复杂,你们好好消化下。
1,低出价,高溢价;
这种方式适合什么产品?这种溢价一般在120以上,其实这种方式基本上不可能成为爆款,也注定ppc很难降低,但是有时候没办法,有些产品必须推出去,而且是要有成效的推出去,成为不了上万件,做个小爆款1000件也可以!这种方法的出发点是:把人群圈在我所需要的人群池里面!人群池外的,一概不要。举个例子,还是刚才的iphone7,不过说的是手机壳,如果卖iphone7的手机壳,比较有特色单价158元,这个时候溢价高客单人群,高消费人群就非常有意义,当然这个例子还不够极端,就是这么个意思,意思到位就好。
2,正常出价,正常溢价;
这种正常出价正常溢价,是常规的爆款采取的方式,这里面考虑的出发点在哪里呢?随着账户权重的提高,我希望有人群池外面的流量进来,但是我又不希望太多,因为那部分用户没法掌控。这句话不知道多少人能看懂,写的有点拗口,我也不太好解释,其实就是一个平衡点,即能达到最开始控制人群池的目的,也为以后成为爆款,降低ppc铺好了路!又有一句重点,要成为爆款,就是需要大流量,想要大流量,就需要尽可能大范围的人群,怎么理解呢,比如我卖180元的女装上衣,最核心精准的用户应该是类目单价100-300之间对吧,月消费应该在500以上对吧,但是这部分人群限定的太小,你怎么知道类目单价100以下的人咬咬牙也可能买180的,因为你的款式实在是太好看了,你怎么知道类目单价300以上的人群不会买你180的衣服,因为你的款式实在是太好看了!所以是爆款嘛!
这种人群溢价的方式最开始的溢价一般在50%左右,为什么是50%,不是100%,因为50%有空间,可以往上调也可以往下调整,而且你想想大家都在溢价,调整的方向就是刚才所说的,转化!
3,稍高出价,低溢价或者不议价;
这种推广适合什么呢,适合就是找某款某个型号的产品,比如iphone7,我搜索这个,就是要买这个,你管他月消费是多少,类目单价是多少,统统没意义。这个应该很好理解,无须解释。
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说了半天,我也不知道有没有说到重点,我想可能还是以一些实际案例说明会比较好一些:
第二章,举例!
举例一:低出价高溢价
刚才翻遍了我的直通车账户,居然找不出一个是属于这种情况的!!我也是醉了,原因你们自己想想吧,举例一表演失败!!  从过往的经历来看,这种溢价方式,一般在高客单的男装、男包用的比较多一些;
突然想起来有一个,我去后台找找数据。介绍一下这款产品的背景:这是一个标品,这款属于店铺的一个辅推款,不是主推款,这款神奇所在就是受众人群比较窄,所以采用的是低出价高溢价方式来推广,保证整个产出以及产品圈人群。
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这个是优质人群,就像之前跟大家说过的一样,这种溢价方式是不太可能把PPC降下来的;
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这个是节日人群,很有意思对吧,你知道为什么我要在这里用节日人群吗?其实我很少用,一会晚点说我什么情况下会用节日人群;
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这个是人口属性人群,因为标品会比一般的账户多一些,关于人口属性人群,我这里也有需要提醒的,晚点一起说;
举例二:正常出价,正常溢价!
案例1:发现这个没啥好举例的,大部分都是这种。象征性的截几个图吧,原来文章规划是想的很好,但是到了真正写得时候,发现没啥好说的。该说的都已经说完。
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这是一个爆款女装的人群截图,除了这些其他的基本上没有溢价,看我的人口属性,一屏截完了,我看到有些账户,真的是4屏都截不完,这个问题晚点说。
案例2:这是一个女鞋的爆款人群设置;
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我先把重点圈出来,大家先想想看,我一会再说;
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这个是节日人群,和刚才说的一样,我有时候会用它来测一些东西;

人口属性人群溢价1
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人口属性溢价2。
我发现了一个问题,我每次降讲案例的时候,我就没啥好说的。。每次撤其他的时候,能扯的东西就是一大堆!! 晒案例是干嘛呢,有很多人会问我,人群到底应该设置多少,我把我的晒出来了,你看到了,应该有底了吧
举例三:正常出价,低溢价或者不溢价;
我这种情况的这种案例也不多,但也还是有!
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只是小许溢价优质人群,其他一概不溢价,就像刚才说的,非常精准的关键词,人家就是冲着买iphone7来的,你管他年龄多少,收入多少;当然你也可以溢价玩玩,反正也没事。
------------------------------------下午时间,写得有点想睡觉--------------------------------
第三章,经常犯的错误和我的一些提醒;
1,经常看到很多人不管什么产品,上来就是低出价,高溢价,溢价300%,我想问下你后续的调整空间在哪里,而且并不是每个人都会被打标的,都在人群池里面,即使想把人群全部圈进人群池,溢价150足够;
2,很精细化的运营!大家都知道,常规的人口属性溢价那块是有,年龄,性别,类目单价,月消费;
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我经常看到一个情况是什么情况,有些人觉得自己很精细化,组合出几十个不同组合,显得好厉害的样子,类目单价20,女性,月消费300以下来一个,类目单价20,女性,月消费300-399来一个,类目单价20,女性,月消费400-549来一个。我想说的是,意义何在!! 你知道会出现一个什么问题?我们一家人群的意义是为了方便我们快速调整找到最适合的人群,找到最适合我们产品转化的人群,如果你设置的这么精细,你直通车账户跑个10天,每个标签的人群点击量都不到20,你说怎么调整数据?是调低还是调高? 而且10天内,直通车账户还没起来,基本上就已经死了,所以,人群标签一定要大,但是又不能太大,太大会失去标签的意义,太小偶然性太大也失去意义,去一个平衡值,这段话有点重要!
3,前面说的,关于节日人群的利用,节日人群的意义在哪里?这部分人群基数很大,活跃度不错,潜在优质客户,没有强烈的人群标签,所以我一般会在下面两种情况来用:
情况一:低出价高溢价的时候,我可能会把节日人群开5%,因为这样更直观的看到有多少不是人群池的人点击了我的直通车;
情况二:爆款准备降人群之前,我也会把节日人群打开,溢价5%,我要看看我的产品适不适合降人群溢价,如果节日人群转化点击正常,我会持续降低人群溢价,因为要获取最大的流量。
最后,终于收尾了,还是多实践,自己多思考,而且很多类目都有自己的人群特性。最后一段,放一个小型炸弹,相关类目的车手看到的可以去试试了,今天捡到便宜了!!毕竟每个类目都有自己的人群特性,比如女鞋类目,即使是卖单价低的鞋子,不妨试试溢价高收入人群,这个原因是没法解释的,也可能有法解释,就是高收入人群需要买鞋子来配衣服,哈哈,赶快行动起来,把人群给优化起来。
我觉得这篇文章没有我想象中写的好(其实我最想听到的是你们说,哇这篇文章已经写得很不错了!很少在派代看到的干货,平均看100篇烂文才能看到一篇这样的好文章!),哈哈哈,如果看不过瘾,试着把我之前的文章读一读,对车手提升打开思路非常有帮助。
第四篇:
【秋名山阿冰】谈谈我不愿意分享出来的直通车和自然搜索关系!!
http://bbs.paidai.com/topic/1350506
第三篇:
【开车7年-终结篇】谈谈我对直通车的具体操作过程和认识!
http://bbs.paidai.com/topic/1305085
第二篇:
【开车7年】前期要把直通车数据做好,后期要把直通车数据做烂!
http://bbs.paidai.com/topic/1295579
第一篇:
【开车7年】花费超1000万,谈谈我对直通车的认识!!
http://bbs.paidai.com/topic/1282389
如果觉得有用,请留言,请点赞!!我继续的写干货的最大动力之一!!
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