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品牌营销翻车是什么体验?这次把话筒交给多芬

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发表于 2017-10-12 23:30 | 显示全部楼层 |阅读模式

继奥迪二手车物化女性、李维斯马赛克广告、蚂蚁财富扎心文案后,这次传播翻车的接力棒传到了50多岁的多芬的手上。

品牌营销翻车是什么体验?这次把话筒交给多芬

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最近多芬在facebook上发了条视频宣传片,片中一个黑人女性用了其产品后,一下子变成了白人。结果下面3000多条评论中的负面情绪沸腾了:“你觉得黑皮肤很脏?行吧,反正我以后也不买你的产品了。”

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迫于种族歧视的压力,多芬撤下了视频,连续两天在不同的平台进行公关,发表致歉声明。但是很多报道认为再解释也没法挽回受损的品牌形象了,营销团队就是种族主义者,很多人还是会抵制其产品。2011年的时候他们已经犯过这个错了。

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意在使用其产品后最终会变成肤色最白的女性
营销价值观稍有不当 品牌就要承担风险
不管多芬是有意无意,但都给广大品牌提了个醒:涉及敏感话题都应该谨慎,营销价值观表达不当就很有可能翻到沟里还被人踩上几脚。
那什么是价值观营销呢?我们每个人都有价值观,什么是对或错,什么有意义或不重要,它是影响人们行为最深刻的因素。而价值观营销,就是企业让别人喜欢并认同自己,从而成为自己长期的客户。
现在中国消费者正在经历一个缺乏信仰、价值真空的时代,都在寻找价值观念和归属认同。企业不管是做战略,还是广告,还是公关等,营销价值观一旦建立起来,就会拥有一个以心理认同为基础的圈子体系,一个稳固的消费群体。
伟大的企业都注重营销中价值观的输出
乔布斯曾说:“对我来讲,营销学讲的是价值观。”而著名的营销大师菲利普.科特勒教授也指出,在经历以产品为中心自卖自夸、以用户为中心满足需求的营销策略后,以价值观为中心认可企业成为第三代的营销策略(Marketing 3.0)。
看一下那些比较知名的企业,很多都因价值观营销进入了更高的境界。比如阿里巴巴的营销价值观是“让天下没有难做的生意”,迪士尼“贩卖快乐”,沃尔玛“让普通人和富人买到同样的东西,” 无印良品倡导自然、俭约、质朴的生活价值观输出,成功吸引了一大批推崇极简生活方式的消费者。
他们贩卖的已经不只是产品和服务,更多的是创造价值和认同。
那么,企业价值观营销的实现路径是什么呢?
那么,品牌如何避免类似多芬的事件,进行自己的价值观营销呢?
一.先了解消费者的价值观
1.根据市场细分来探寻消费者的价值观,找到这些市场价值观里差异的部分,他们其他人追求的不同点在哪里?确定一些相对比较稳定的部分。可以先以个人价值观作为基础,把具有相似价值观的人分为一组,这样就产生了基本市场。
2.有了基本的价值观市场后,还要根据社会因素进一步划分。比如时代因素,什么特征的产品会受到什么时代人群的偏爱;文化内部因素,传统文化和新兴文化、国内和国际价值观的冲突等。因为产品特性与当地文化价值观发生冲突导致失败的例子是很多的,多芬就是一个例子,就这造成了用户和品牌之间相互交换的障碍。
3.这里有个工具。消费者研究中有个“AIO”尺度,就是企业用三个尺度来细分消费者的生活方式,活动(消费者的工作、购物、交友等)、兴趣(消费者对服饰、食品、娱乐等的兴趣)、意见(消费者对社会、政治、经济、教育、环境等方面的意见)。然后企业通过营销宣传,来赋予其产品与某些消费者个性相似的"品牌价值观"。如雪弗兰的购买者曾被认为是保守、重视信誉的。
二.创造、传递并引导营销中的价值观
1.了解消费者的价值观后,需要审查与消费者可能接触的点,从内容、方式、行动上对价值观营销进行筹划和布置。可以在产品中揉入价值观,比如“香奈儿”名称的女性色彩,“金利来”的男士特征,劳斯莱斯天使标志豪华浪漫的色彩;也可以挖掘产品内涵形成共鸣,比如可口可乐“快乐”的含义。

品牌营销翻车是什么体验?这次把话筒交给多芬

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2.营销创意的形式和内容还要切合目标消费群的价值观和潮流趋势。GE曾是全球最大的能源设备巨头,但其产生的温室气体也让人不安。公司权衡后,开始不断在场合重复绿色畅想计划。
三.运用相关营销手段发挥作用
1.企业可以通过概念营销引导消费者价值观。刚过去的国庆,有人想去看雪,听说日本、瑞士不错就去了,和事实比起来这些认知更重要。中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了长达十几年的“教育工作”——看不见的细菌你洗掉了吗?把追求清洁健康的价值观通过具体的标准说明体现在产品中。

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2. 内容化营销是实现价值观营销的重要手段。承载品牌价值观传播的内容化营销,在核心信息上持久统一地进行输出,一些百年的全球化品牌如可口可乐,都是始终围绕“快乐”不断做创意、内容和营销。
本文由“一品内容官”微信公众号原创,转载请加微信:iloveneinei;投稿邮箱:info@daedalchina .com。
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