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手淘搜索暴涨暴跌背后的秘密——你的搜索为什么做不起来! ...

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发表于 2017-10-13 15:40 | 显示全部楼层 |阅读模式

前言
本文适合奋斗在一线的中小卖家交流学习,同时也欢迎资金实力雄厚、官方资源一堆的大卖家操盘手们批评指正,不胜感激。当然,不同类目,情况必然不同,在此拿百货类目下做非标品的一家店铺作为案例逐层剖析个人对手淘搜索背后的一些理解,供各位派友一起探讨,如有不同见解,欢迎派友带着自己的数据一起交流,互相进步,先行谢过。
正文
与搜索密不可分的,永远都是关键词。而关键词能够与我们宝贝搭上关系的,最直接的是宝贝的标题,所以我们首先来谈谈标题优化那些事儿。
别把标题优化神话了
标题优化一共分为三个阶段:新品期、成长期和爆发期。
新品期顾名思义就是宝贝刚刚发布后的一段时期,这个时候宝贝就像刚出生的婴儿,需要的不是一大桌山珍海味,而是几十毫升的母乳,这个时候我们不要把宝贝放在流着肥油的流量大词的餐桌上,第一抢不过那些肢体强健的大卖家,第二就算抢到了一些残羹剩菜也消化不了,这个时候我们就要去找适合宝贝的精准长尾词,这些关键词就是对宝贝来说能抢到也能消化掉,岂不美哉!接下来就是怎么找这些关键词,需要用到生意参谋-市场行情-搜索词查询,如下图:
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这些关键词需要具备以下条件:搜索人气高、在线商品数少、交易指数好。如果在这里找不到,也可以自己日常搜集整理的关键词词库中去筛选。什么!自己没有做关键词词库?那还是离手淘搜索远点吧,这个不适合你。[笑哭]
在新品期内,通过这样的操作可以完成测款、测图、销量破零、评价、买家秀等搜索前期的基础工作。时间不要拉的太久,在百货类的这家店铺14天完成了20笔左右的销量,8个评价和3个买家秀,其实这个已经差不多可以了的,做其他品类的小伙伴们可以做一个参考。
成长期的宝贝,需要大量的补充营养,精准的长尾词已经吃不饱了,这个时候可以把标题中没有转化的词替换掉,如果都有转化,那就把转化率较差的词替换掉。同时,我们需要给自己的宝贝定一个初步的目标,比如某个关键词的搜索排名做到多少页的位置,顺便把目前在这个位置的宝贝价格、销量、转化率、销售额、访客平均价值计算出来,一步一步朝着这个方向优化即可。筛选关键词需要用到的是生意参谋-商品-单品分析-无线-关键词效果分析(如果订购生e经可以直接在宝贝分析-标题分析-无线APP搜索词)中把数据下载下来,把每天的关键词访客数据和转化数据单独做成两张表格,如下图:
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获取目标位置所在宝贝的数据,如果自己有软件可以抓取最好,如果没有,就只能清空手机淘宝APP的缓存数据后按照20个宝贝一页的方式去一个一个统计咯,例如我想要让宝贝排在手机APP棉拖鞋女冬季这个关键词综合排序的前5页,那我至少需要做到53个销量、产出1600左右,价格不低于8.8元以及对应的访客平均价值,如下图:
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依此类推,不断通过优化对应关键词,以及目前排在这个位置宝贝的各项指标最低要求再稍微高一些的标准,来提升自己宝贝的竞争力,直到可以做到这类流量符合自己预期的关键词自然搜索排名第一页位置的时候,宝贝就会到达另外一个瓶颈,这个时候宝贝就进入了爆发期。
爆发期的宝贝,就需要文章开始提到的山珍海味流量了,而已经抢占这部分流量的宝贝个个都是身强马壮,这个阶段适合定点打击,找到与自己差距最小的那个,利用生意参谋-市场行情-商品店铺榜-行业粒度,来定位要精准打击的目标,同样的,把宝贝从新品期到成长期的优化历程再走一遍,去掉没转化或转化差的关键词,换上要做的核心流量大词,查看抢占目标竞品在该关键词下的流量、转化率、访客平均价值,作为自己宝贝对应数据的最低要求,逐个击破,如下图:
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关键词成交的子订单数单均件数促销价7=关键词的坑产(这里拉取的是近7天数据,所以除以7);同理计算关键词的转化率、访客平均价值。
依此循环,超过一个竞品之后马上确定下一个目标,直至优化到自己满意的位置为止,这个过程比较漫长,需要各位派友耐心统计分析数据。
至此,整个标题优化的逻辑完成,说的是标题优化,其实里面的内容不单单是优化这么简单,还需要各种销售数据来做补充,各位派友有不明白的地方或者有吐槽的地方欢迎留言交流和批评指正。
标题优化总结:切忌一个标题用一季,需要根据宝贝在不同阶段有核心的去优化补充,这样宝贝成长的会更快。(标品等特殊类目除外)
标题优化只是让买家搜的时候,我们的宝贝有机会展示在买家面前,而具体展示在哪个位置,涉及到搜索排名的问题,而搜索排名受宝贝权重和单品权重的综合影响,接下来重点讲讲排名的逻辑。
别把搜索排名妖魔化
细心的派友不难发现,其实搜索排名在前面讲标题优化的时候稍微提到了一些,核心还是店铺权重和单品权重两大块。
影响搜索的店铺权重:
店铺类型(天猫淘宝企业店淘宝个人店)
店铺层级(层级决定流量天花板,层级高不代表流量大,层级低流量一定不会很大)
品牌分(国际大牌国内名牌淘品牌其他)
动销率(7天全店动销、14天全店动销、28天全店动销)
DSR(描述评分、服务评分、物流评分)
纠纷率(天猫店综合服务指标、淘宝店品质退款率)
店铺违规(各种管控、违规扣分、下架等)
店铺权重需要做好店铺内功,打好基础,不要让宝贝权重输在起跑线上太远。优化的方法其实没有太多可以去细讲的,也不一定说每个点都要做到第一,比如你是淘宝个人店,那就没必要说非要去开个天猫店才能拿到大的搜索流量,比如你店铺层级比较低,不一定要非要等店铺层级起来之后才可以做搜索,万丈高楼平地起,一点一滴尽力做好目前自己能做到最好,总有一天可以一飞冲天。
接下来重点讲讲影响搜索的单品权重:点击率、转化率、收藏率、加购率、坑位产出、访客平均价值、退款率、评价率、晒图率、跳失率、停留时长等。
当然,影响因素远远不止这些,可能有几十上百个,但是影响的占比有大有小,这里我们挑比较核心的五个来细讲,老铁们有自己实操经验的,也可以谈谈自己的看法,欢迎大家批评指正。
点击率
我们做的所有优化基本上都是在提升宝贝的曝光量,而不是访客数,排名提升也只是让你的宝贝在更靠前的位置让买家看到而已,至于买家点不点,淘宝无法决定,而是取决于你的主图、价格、销量和周围宝贝的性价比。因为买家在搜索之后,淘宝展示给卖家看的只有宝贝主图、宝贝标题、宝贝价格、宝贝销量以及周围宝贝的这些数据,宝贝标题基本上很少买家会去看,而且在双列展示模式下标题显示也不全,所以这个时候决定买家点不点的关键因素有三个:第一,你的宝贝是否是他想要的产品,买家搜索 iPhone8,如果他想要手机壳,就算你的手机位置排在首位他同样不会点击;第二,你的产品与周围的三个对比是否有吸引他的优势,通俗的说就是性价比,但是这个性价比不单单是我们日常理解的价格和质量,还有销量、还有卖点等等,如果你与周围的三个宝贝对比优势不大,不好意思,位置再靠前都没用;第三,你的宝贝价格是否符合买家心理预期,买家有可能是得知身边朋友9.9元买了这样一个产品,你的价格59.9,这个买家月均消费金额300以下,点击的概率也很小。
明白了买家的购物心理,那接下来提升点击率的方法就简单了:既然买家关注主图,那我就把自己测下来点击率高的图放在第一张,如果点击率都不高,那就去模仿同行的主图布局去拍摄和排版,但是模仿不是一味的照抄,也要加入适合自己产品的元素和风格,做到与众不同,首先让自己看一眼就有点击的欲望,如果自己的判断不准,就拿着图片到大街上给个小礼物找几个人问问会点击哪个以及为什么会点。只是一味的自己在办公室闷头想,还不如出去问问真实的买家心理来的更实在,所以建议测了十几张图片点击率都不高的老板们可以用这个方法试试,花100块买几十个包包装饰物当做小礼品,抽两个小时坐下人流量比较大的地铁,用手机搜下关键词,拿着搜索结果页逮几个符合自己目标客户群的小年轻们问问会点哪一张以及为什么,大部分人坐地铁的时候都比较无聊,占用两分钟也没啥,亲测比自己待在办公室苦思冥想好很多。
提醒一点:优化主图不是影响搜索流量掉的核心因素,之所以在优化完主图后搜索流量出现下跌,需要你确定一点:优化后的主图点击率真的比之前的高么?(直通车的高不一定搜索的就高,因为直通车你可以对人群溢价,搜索无法对人群溢价哟,并且直通车你可以卡首屏,搜索你还可以卡首屏?)
转化率
点进来的买家,可以肯定的说一定是对你产品还算满意的了,那么接下来就是如何让这部分买家成交。影响转化率的点:价格、销量、主图视频、后四张主图、评价及买家秀、问大家、宝贝描述、客服询单转化技巧和同行竞品了。先说最后一个同行竞品,这个点我们无法去左右买家,买家想要货比三家我们是阻止不了的,我们唯一能做的就是尽力在买家浏览的地方传递他无我有,他有我优的点,这方面需要时刻去关注竞品的主图、评价、问大家和详情页。价格这个大家根据自己的成本和净利情况适当设置,可行的情况下找个理由送送优惠券、今日拍下只要XX元等等优惠信息来刺激买家下单,切忌没有主题的降价、做活动,让买家知道这个降价不是每天都有,不是我自己暴利,而是今天是中秋节,或者是新品刚上特价尝鲜等等,总之一点:不管做什么营销活动一定要在有利润的情况下进行,不要随便亏本去做,即便要亏本去做,也要有一个时间轴,我亏多少,亏多久,多久可以赚回来。接下来谈谈销量,从众效应和羊群效应就不说了,做电商的大家都懂,销量高的肯定是好的这个是大部分买家的购物心理,而销量分为两种:搜索展示销量和宝贝详情销量,前者是买家搜的时候系统展示的销量,后者是买家点击进宝贝详情页之后看到的销量,四字箴言就是:越高越好。价格和销量是买家在点击进来之后不需要任何操作就能看到的,接下来,买家的浏览轨迹来了:点击主图短视频,然后看看后四张主图,这个时候是左右滑,接下来看评价晒图、问大家和详情页描述,这个时候是上下滑。
了解买家的浏览轨迹,那么就针对性的去优化:短视频的重要性就不说了,平台一直在强调的,没有的就自己动动手制作一个吧,苹果手机下载手机千牛,里面有官方提供的“淘拍”工具,专门用来做短视频的,特别是有些用图片无法展示出来的卖点,强烈建议使用视频的形式,如需要组装的安装教程,需要试音的声音测试等等,短视频一方面可以增加停留时长,另一方面也会增加转化率,关键看短视频的构思和策划咯;后四张主图要根据产品的特性和买家关注的点来策划,这个产品能解决买家的什么问题,比如买家担心拖鞋的保暖问题,那就重点体现毛绒的厚度、密度和锁温效果,买家担心拖鞋的防滑性,那就重点体现鞋底的材质和防滑纹理图案,买家担心拖鞋的质量,那就重点体现拖鞋的做工、走线等等,那怎样知道买家关注什么问题呢?看看同行竞品销量高产品的评价和问大家的内容,基本上问题都有了,第五张主图官方要求白底图,那就按照官方要求来就行了,不用刻意纠结,反正大家都一样是白底图;评价、买家秀和问大家的作用是一样的,现在的买家更愿意相信其他买家说的而不愿意相信自己看到的详情页,前面在主图上说的天花乱坠,结果评价来个晒图说鞋子破了,那么前面在买家心中留下的质量好印象一下全无,尴尬不尴尬?前面主图上说的鞋子防滑,问大家上面买家回答摔了一跤,搞笑不搞笑?宝贝在上架完成之后,日常的核心工作基本上就是维护评价、买家秀和问大家,这一点一定要完善好,避免不利于转化的因素存在;宝贝描述的工作基本上就是进一步强化自己的核心卖点,通过图片的表达的形式再次呈现,要注意的就是详情页的加载时长问题,不要出现宝贝平均停留时长15秒,结果详情加载市场20秒,这就没得玩了;如果前面的都OK,大部分有需求的买家基本上都会下单了,这个时候会有小部分买家进入咨询客服环节,这个时候买家大多数是问下尺码选择问题,虽然你的属性和详情里面都讲的很明白了,但是这部分买家还是会找客服再次确认,毕竟鞋子大了或者小了穿着都不舒服,客服的响应时长一定要尽可能的短,买家问了之后很快就能回复,这样买家会与客服聊的更多,其实怕的就是买家不跟客服聊,只要与客服聊,我们就有了买家的旺旺账号,有了买家提问的问题,后续的催付也好,优化也好,方向都会非常的明确。
提醒一点:转化率的优化是一个漫长的过程,并且转化率不仅仅是一个岗位的事情,而是需要运营、推广、美工、客服、质检、发货各个部门一起去协调提升的,当转化率低的时候,先去分析是哪些流量渠道的转化低,再去针对性的优化提升,切忌把责任归于某一个岗位,切忌动不动就修改详情页。另外,关于转化率还与搜索点击人群标签与宝贝目标人群标签匹配的问题,在这里由于篇幅问题不做过多阐述,感兴趣的派友可以关注我们即将发表的下一篇关于直通车的文章,将会在里面重点介绍。
收藏率/加购率
如果买家点击进来之后因为各种原因不买,那我们是不是可以提升下宝贝的人气权重呢,与人气权重最直接的因素就是收藏率和加购率,同时,只要买家收藏或者加购了我们的产品,那我们就有办法让买家从其他渠道成交,只要有成交,那就一定有权重。还是一样的思路:买家为什么没有购买而愿意收藏宝贝或者加入购物车呢?原因无外乎这几个:第一,不是特别需要,买家搜索的目的只是因为看到身边朋友穿了这样的拖鞋,想看下这款拖鞋多少钱;第二,现在天气还不是很冷,不是刚需,但是款式挺符合自己预期,等天冷了再买;第三,价格太贵了,等做活动降价的时候再买;第四,搜索完之后突然手头有其他要紧事情,收藏后等忙过再买。对于百货这个类目,目前分析下来就这几个主流的原因,不同类目情况不尽相同,各位老铁也可以回去分析研究下自己的类目。
前面介绍的几种情况,都是买家在自愿的情况下收藏加购的,那怎么把一部分喜欢我们的产品但是收藏加购意愿又不是很强的买家拉入才是我们的重心,最简单粗暴的方法就是:收藏有礼、加购有礼等小套路,送个优惠券,送个小礼物等等,之前还可以在促销标签上写收藏优先发货等自定义的促销名称,现在禁止之后,可以在详情页或者主图上标注引导买家收藏加购的利益点,让买家进行收藏加购。
坑位产出和访客平均价值
其实这个点与前面的转化率联系比较紧密,坑位产出是淘宝搜索某个关键词以后,宝贝在这个搜索坑位带来的销售额,访客平均价值=单品的销售额单品的访客数。
坑位产出是对搜索最直接的影响,毕竟平台要的是销售额,这也是早期黑搜盛行的核心点。销售额=访客数转化率客单价,这个公式我们最熟悉不过,那么想要提升坑位产出的点也就从这里出来了,提升转化率和客单价,转化率在前面我们已经讲过,这里不做过多赘述,主要讲下客单价,我们都知道搜索的是关键词,搜索结果页展示的是单品,所以我们一方面可以通过调整单品价格来控制客单价,另一方面可以提升关联推荐和搭配套餐、客服推荐来提升客单价,这样我们一样可以将坑产完成的非常出色,那么随之而来的,就是搜索排名的上升,有了解过黑搜的派友,应该都会明白其中的奥秘。
访客平均价值与坑位产出相辅相成,单品销售额=单品访客数单品转化率单品售价,代入访客平均价值的公式,访客平均价值=单品访客数单品转化率单品售价单品的访客数=单品转化率单品售价。不难看出,仍然是转化率和价格的问题。同时,不能忽略另一个重要的点,那就是基数的问题,A商品访客数10,转化率10%,价格100,访客平均价值是1010%10010=10,B商品访客数1000,转化率5%,价格100,访客平均价值是10005%1001000=5,虽然商品A的访客平均价值比商品B的高,但是并不是说A的排名一定高于B,还要结合坑位产出来看,不要单一的只抓着某个点,而忽略了全局。
结合前面讲的,细心的派友就会发现,转化率很重要,这个不用说,客单价也依然很重要,这样大家就明白为什么平台越来越鼓励大家做高价产品了,秘密就在这里。
提醒一点:两者是相辅相成的,不要单一的关注一个点。前者决定了你的排名位置在哪里,后者决定了你能在这个位置呆多久。
退款率
退款率=退款买家数付款买家数,这一项影响搜索权重的占比较前面的而言,不是特别高,但也是不可忽视的重要一环。
降低退款率的方法,可以提升产品的质量和服务,如果退款比较多,可以联系买家不走平台退款系统,让买家确认收货,然后听过其他渠道退款给买家,从而来降低未收货的退款;对于已经收到货的买家,尽量能换不退,实在不想要的买家,也可以协商不走平台的退货系统,让买家把快递单号发过来,走其他渠道退款给买家。
提醒一点:这样的规避方法有一定风险,如果买家收到钱又走平台系统,会造成损失,不过大多数买家的素质还是比较高的。
不知不觉已经啰嗦这么多了,希望对大家有一定的帮助,如果有不明白的地方,欢迎留言交流,如果有不对的地方,希望大佬们不吝赐教。
觉得本文对自己有帮助的派友,敬请关注即将发布的另一篇关于手淘首页流量的文章~
都说没图没真相,贴一张没有使用任何作弊手段做出来的搜索数据,以免老铁们觉得只是纸上谈兵~
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有了暴涨,也有暴跌,九月份就是因为转化率和访客平均价值的原因,造成暴跌。没有做过任何作弊方式,全部真实数据。
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好了,关于手淘搜索自己的一些感悟就分享到这里,欢迎派友留言交流~我们下篇关于手淘首页流量的分享再见哈!
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